认知不协调（cognitive dissonance），亦称“认知失调”。个体的思想、态度和行为等认知因素之间出现不一致而产生心理上的紧张，即不舒适状态。美国社会心理学家费斯廷格于1957 年提出的概念。他认为当人们有关的认知因素（包括对行为的认知）发生矛盾时，为了保持它们之间的平衡或协调，就会改变自己原有的行为或信念、态度。认知因素之间不协调强度越大，人们想要减轻或解除不协调的动机就越强烈。
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